Louis Vuitton, Estée Lauder und Balenciaga nutzen Chinas „I Love You Day“

China ist vielleicht das romantischste Land der Welt, wenn man bedenkt, dass es nicht nur einen, sondern drei Valentinstage hat: den internationalen Valentinstag am 14. Februar, das traditionelle Qixi-Fest oder „chinesischer Valentinstag“ im August und das bevorstehende „Ich liebe dich“. oder „520 Day“ am 20. Mai.

Letzteres ist eine sehr neue Erfindung. Rachel Daydou, Partnerin und China-Geschäftsführerin der Innovationsagentur Fabernovel, erklärt: „Auf typisch moderne China-Art entstand 520 aus einem Internet-Slang, wuchs durch populäre Lieder und wurde schnell von Marken und Plattformen genutzt.“ Auf Mandarin klingt „fünf, zwei, null“ ähnlich wie „Ich liebe dich“.

Im Laufe des letzten Jahrzehnts, als China zu einem entscheidenden Wachstumsmotor für den Luxuskonsum aufstieg, haben Maisons all diese Geschenkmöglichkeiten genutzt. Marken haben ihre Handtaschen und Schmuckstücke in romantischen Rosatönen lackiert und mit Stars besetzte Kampagnen gestartet, um zu diesen besonderen Anlässen junge Konsumenten der Generation Z zu umwerben.

Luxusmarken wie Loewe haben ihre Handtaschen und Schmuckstücke in romantischen Rosatönen bemalt, um Chinas „520“-Tag zu feiern. Bild: Loewe

In der Anfangszeit sorgte die maßgeschneiderte Strategie für enorme Popularität. Chinesische Verbraucher wetteiferten darum, limitierte Auflagen zu ergattern. Als jedoch immer mehr Marken hinzukamen, wurden die Verbraucher von der sich wiederholenden Formel – limitierte Auflage plus Werbung für Prominente – müde. Darüber hinaus stehen Schönheitsmarken vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und gleichzeitig ihre Produkte nicht zu überverpacken, was gegen die Vorschriften verstoßen würde, die später in diesem Jahr umgesetzt werden sollen.

Wie können Marken diese Herausforderungen meistern und sich von der Masse abheben?

Innovative Romantik

„Von den drei Valentinstagen, die in China gefeiert werden, ist der 520 sowohl in der lokalen Kultur verankert als auch ultramodern. Daher bietet er Marken eine einzigartige Chance, wertvolle Verbraucherinteraktionen zu schaffen, die von der trendigen Internetkultur, modernen Liebesbekundungen usw. inspiriert sind.“ die Feier unkonventioneller Beziehungen“, erklärt Daydou von Fabernovel.

In diesem Jahr entschied sich Louis Vuitton dafür, keine exklusive Kapsel für 520 zu kreieren, wie dies bei früheren Gelegenheiten der Fall war. Stattdessen hat das französische Haus eine spezielle WeChat-Miniprogrammseite zum Thema „Kunst des Schenkens“ entwickelt, um Verbrauchern bei der Auswahl des perfekten Geschenks in sechs Kategorien zu helfen – Sport, Heimdekoration, Düfte, Accessoires, Reisen und Büroartikel.

Louis Vuitton hat eine spezielle WeChat-Miniprogrammseite zum Thema „Kunst des Schenkens“ entwickelt, um Verbrauchern bei der Auswahl des perfekten Geschenks in sechs Kategorien zu helfen. Bild: Louis Vuitton

Das Luxusunternehmen nutzte die Feierlichkeiten zum Anlass, sein bestehendes Lifestyle-Angebot zu präsentieren, das normalerweise im Schatten seiner Lederwarenprodukte steht, und seine Personalisierungsdienste wie Gravur, Heißprägung und Handbemalung hervorzuheben. Darüber hinaus bietet die Marke den Käufern die Möglichkeit, Duft-Geschenkkarten zu erwerben, sodass die Empfänger ihre bevorzugten Düfte selbst auswählen können.

In der Zwischenzeit wandte sich Balenciaga dem Gaming und einem weiteren wichtigen Thema zu: Nachhaltigkeit. Für den diesjährigen 520 Day ermöglicht Balenciaga den Nutzern über seinen offiziellen WeChat-Account die Auswahl eines Bauern-Avatars, der mit Produkten aus der limitierten 520-Kapsel der Marke bekleidet ist und die Aufgabe hat, virtuelle Nutzpflanzen mithilfe regenerativer Landwirtschaftstechniken anzubauen. Das Spiel trägt dazu bei, auf Projekte aufmerksam zu machen, die vom Regenerative Fund for Nature unterstützt werden, der Getreidefelder und Weideland in regenerative landwirtschaftliche Flächen umwandelt.

520 Kampagnen: Herz und Seele

„Während sich viele Marken auf die Macht von Prominenten verlassen, um ihre Sichtbarkeit während 520 zu erhöhen, kann die Einladung romantischer Schauspieler aus beliebten romantischen C-Dramen die Präsenz noch weiter steigern“, sagt Laurence Lim, Gründerin und Geschäftsführerin der Marketingagentur Cherry Blossoms. Lim teilt das Beispiel von Estée Lauder, die ihre 520-Kampagne mit Yan Chengxu und Xu Ruohan – Schauspielern aus „The Forbidden Flower“ (夏花) – drehte und Elemente aus der Originalshow in ihre Kampagne integrierte.

Estée Lauder drehte seine 520-Kampagne mit Yan Chengxu und Xu Ruohan – Schauspielern aus „The Forbidden Flower“ (夏花). Bild: Estée Lauder

„Solche Kampagnen richten sich an ein breiteres Publikum und generieren mehr Engagement. Sie sprechen nicht nur die Fans der Prominenten an, sondern auch die Zuschauer der Show, die die beiden Schauspieler sofort mit der romantischen Handlung in Verbindung bringen“, sagt Lim. Das Video wurde auf Weibo 3,63 Millionen Mal aufgerufen.

Die unkonventionelle Art und Weise, wie Louis Vuitton, Balenciaga und Estée Lauder das Fest feierten, hat ihnen dabei geholfen, sich von der Masse abzuheben.

Nachhaltige Geschenkboxen und Ballettschönheit

Schönheits-Geschenkboxen sind zu einer bevorzugten Lösung für Geschenke geworden und locken junge Käufer eher mit einer raffinierten und stark verzierten Verpackung als mit den Produkten an. Schon beim einfachen Kauf eines Lippenstifts oder eines kleinen Artikels erhielten Käufer Pakete in der Größe eines Schuhkartons, und der gekaufte Artikel wurde in Schichten aus empfindlichem Papier und Stoff eingewickelt.

Ein neuer chinesischer Standard zur Kontrolle übermäßiger Verpackungen, der im September dieses Jahres in Kraft tritt, veranlasst Unternehmen jedoch dazu, ihre Herangehensweise an Geschenkboxen für die Schönheitspflege auf nachhaltigere und zweckmäßigere Weise zu überdenken.

Inspiriert von den Liebesschlössern, die an der Fußgängerbrücke Pont des Arts in Paris hängen, entwarf die Beauty-Marke YSL eine schockierende tausendjährige rosa Geschenkbox in Form eines Herzschlosses und einen Duft in limitierter Auflage mit einem goldenen herzförmigen Schloss am Hals.

In ganz Xiaohongshu haben zahlreiche KOLs damit begonnen, ihr Outfit des Tages zu posten, in dem sie die YSL-Geschenkbox als Handtasche tragen. Bild: Screenshot von Xiaohongshu

Im Gegensatz zu üblichen Verpackungsmöglichkeiten wie Kartons ist die Lock-Handtasche vollständig mit Kaviarleder überzogen, sodass Verbraucher sie wie eine Handtasche verwenden und tragen können. In ganz Xiaohongshu haben zahlreiche KOLs damit begonnen, ihr Outfit des Tages mit dem auffälligen Teil zu veröffentlichen. Unter diesen Posts haben Benutzer wie @Luluisred den Artikel gelobt und gefragt, wo man ihn kaufen kann.

Obwohl das inländische Label Perfect Diary in diesem Jahr die Verpackung für 520 vereinfacht hat, hat es dennoch die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich gezogen. Die Marke nutzte die Begeisterung junger Mädchen für Balletcore-Ästhetik, die von den Backstage-Outfits der Ballerinas inspiriert ist. Bisher hat der Hashtag #Balletcore die lokale Lifestyle-Plattform Xiaohongshu übernommen und mehr als 281.000 Aufrufe verzeichnet.

Neben Lippenstift, einem neunfarbigen Lidschatten und einem losen Puder enthält die hellrosa Geschenkbox von Perfect Diary eine kleine Handtasche, ein Stirnband und zwei Haarnadeln mit Schleife, alle im gleichen Farbton, der die angesagte Balletcore-Ästhetik widerspiegelt.

Dieses Jahr nutzte Perfect Diary die Begeisterung junger Mädchen für Ballett-Ästhetik für seine 520-Geschenkbox-Verpackung. Bild: Perfektes Tagebuch

Von Mode- bis hin zu Schönheitsmarken überdenken Unternehmen ihre Herangehensweise an romantische Festlichkeiten, um besser mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

„Die digitalen und Einzelhandelsflächen sind zunehmend gesättigt, die Medienpreise steigen in die Höhe und die Aufmerksamkeit der Verbraucher lässt schnell nach. Die Reaktion der meisten Marken besteht darin, mehr und schneller zu tun, was zu vielen erfolglosen Kampagnen und viel Verschwendung geführt hat“, sagt Daydou von Fabernovel .

Um sich abzuheben, sollten Unternehmen die Extrameile gehen. Marken müssen erfrischende Ideen vorschlagen und gleichzeitig ihrer DNA treu bleiben, anstatt die altbewährte Formel zu kopieren und einzufügen.

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